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最近,私域社群这个概念又开始受到不少品牌的关注,为什么?

 

三个字:流量荒。

 

公域流量方便是方便,贵啊。在品牌看来,私域流量“低成本反复触达”的特点太香了。一次花钱,终身受用,甚至还捣鼓出了“私域产权”的概念。

 

7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第1张图片-周小辉博客

图源:刘润公众号

 

威尼斯人在线注册建群、建群、建群,品牌的蓝海是私域?是社群?

 

威尼斯人在线注册可惜 ,理想很丰满,现实很骨感。不少品牌一边仰天长叹“为什么我社群就是做不起来”,一边把社群当群发短信用,粗暴的,哐哐哐把链接扔出来;老实的,每天发无聊的资讯、鸡汤。

7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第2张图片-周小辉博客

简直恨不得在脸上明晃晃写上:韭菜们,来吧……

 

为什么品牌社群建了一个又一个,结果私域没起来,社群半死不活,赚钱也遥遥无期?

 

7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第3张图片-周小辉博客

宝岛眼镜的私域流量方法论:把用户当人看

 

在解决“部分品牌为什么做不好私域社群”这个问题之前,我们先来看几个案例。

 

根据公开分享,在不少品牌惨遭翻车的情况下,包括宝岛眼镜、宝龙集团、绫致集团、泸州老窖等“传统品牌”却悄悄积累起了百万级的私域用户,其中宝龙集团直播销量比线下实体商业平常的销量高了7倍,绫致集团则在疫情期间组织上千场直播,生意不降反升。

 

复盘下来,时间跨度长、活动花样少、用户关系稳定是这些私域社群的共同特点。

 

近日,新榜有货专访了宝岛眼镜MCN负责人翁志良、直播负责人马晟彬、MOC负责人陆雯静等相关负责人,让我们以宝岛眼镜为例,来研究下这些“传统品牌”的私域社群经验。

 

1. 为什么要做私域社群?不满足于流量广告模式

 

威尼斯人在线注册据陆雯静介绍,在做私域社群之前,宝岛眼镜早已经搭建起了基本的会员系统,可以通过手机、短信、公众号等方式触达用户。但这种方式的问题在于,这本质上是“一种流量广告的营销方式”,无法解决用户的个性化服务和持续性陪伴问题。

 

在陆雯静看来,私域社群的核心目的就是跳脱门店的物理限制,让一线员工直接与用户建立服务关系。“不是把一群人聚起来就是私域流量威尼斯人在线注册,而是要通过私域社群把品牌的服务能力传递出去”。

 

2. 2019年9月到现在,宝岛眼镜收获550万私域用户

 

据介绍,目前宝岛眼镜在企业微信的用户超过550万,且以每月40万的增速稳定增长。2020年4月份的一场私域直播,更是靠着1000多个社群实现了单日几百万元的销售额。

 

此外,宝岛眼镜还积累起了7000+大众点评达人号、800+小红书达人号、500+知乎达人号、800+带货主播,以及以“验光师+助理+群主”为固定搭配的覆盖式社群。

 

3. 从公域到私域,宝岛眼镜的私域社群方法论

 

威尼斯人在线注册公域做品宣、私域社群做服务。具体来讲:

 

——公域流量方面

 

宝岛眼镜靠着人海战术分别在大众点评、小红书威尼斯人在线注册、知乎等平台搭建起了数量庞大的员工达人号,此外还在抖音、天猫、小程序、社群等不同渠道与用户进行直播互动。

 

大众点评达人号的特点是全民参与制。威尼斯人在线注册“我们就是要让这些账号自由发挥,语句不通、有错别字也没关系。这种粗糙反而会更真实”,翁志良介绍。这些数量庞大的达人号也成为线下门店的品牌护城河。

 

小红书达人号的特点是自愿报名制,“目前这些小红书达人号粉丝高的有3万,但多数在500-1000左右”,在翁志良看来,虽然尚未出现红人级的账号,但考虑到账号数量、投入成本,这些账号在产品种草和品牌声量方面仍有不错的ROI。

 

知乎达人号的特点是专业精英制,威尼斯人在线注册“因为产品的专业化特性,我们非常看重知乎这个平台,也希望能通过验光师们的持续化专业内容输出,树立品牌的专业形象,同时能生产出一两个站内达人”。翁志良介绍。

 

直播的特点则是团队作战制,据马晟彬介绍,2020年宝岛眼镜全年公域+私域直播场次超过8000场,这些直播主打种草和专业展示,以便进一步强化品牌形象。

 

这个过程中,部分主播也开始建立起一定的直播IP。比如东北的一个资深店长,得益于十多年的专业经验,通过给出不同脸型的搭配建议、专业的疑问解答等,建立起了非常强的直播信任度。

 

在翁志良看来,这些达人号和直播的核心目标不是带货,而是扩大品牌声量,种草品牌产品,进而为线下门店背书、导流。

 

7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第4张图片-周小辉博客

图源:宝岛眼镜

 

——私域社群方面

 

威尼斯人在线注册宝岛眼镜更强调质量而不是数量 ,依托于1100+线下门店,以“验光师+助理+群主”为基本结构组建起了一个个专业服务类社群。

 

据陆雯静介绍,宝岛眼镜在社群方面更看重的是质量而不是数量。通常情况下,不会刻意通过技术手段增加社群数量。

 

“只有当用户非常认可我们的服务、愿意添加我们企业微信的前提下,我们才会定向邀约进群。一个典型案例就是我们旗下的一个视光师,因为专业靠谱的服务,社群老客占比非常高,相当多顾客都来自顾客朋友推荐”。

 

4. 宝岛眼镜掉过那些坑?

 

关于私域流量陷阱

 

威尼斯人在线注册“如果用户没有需求,贸然把用户拉进群,以为做直播用户就会买单,在社群里丢个小程序用户就会买买买,最终并不会有用户在意”。

 

威尼斯人在线注册宝岛眼镜也曾经历过一个流量加法阶段,尝试过不少流量玩法,但在衡量精力消耗和产出效果后,发现一方面不具备反复操练的价值,一方面会导致用户的流失。私域社群并不是简单的流量平移。

 

关于公域引流私域

 

“我刚开始我们也想过从公域往私域导流,但最终发现这样非常危险,效果也不好,很容易被平台处罚,所以最终我们的公域流量更多是为了展示肌肉”。

 

目前,宝岛眼镜的公域和私域各安其所,公域负责造声势,为私域培育土壤,私域流量则主要来自线下门店。

 

5. 做私域社群,值得吗?

 

首先是投入,公域流量方面,宝岛眼镜并不执着于高投入的自孵化达人,而是以标准化培训和任务发布的形式把员工自有账号纳入到品牌达人矩阵中。据翁志良介绍,标准化培训可以复用,接到推广任务的员工则有数额不等的奖励,本身成本并不算高。

 

私域流量威尼斯人在线注册方面,考虑到宝岛眼镜服务的低频特点,社群服务可以比较轻松地纳入到一线员工的日常工作中,并不需要耗费额外成本。

 

而在产出方面,与重视变现的私域社群不同,宝岛眼镜更强调以大型连锁服务型零售企业的角色来建设私域社群,所以宝岛眼镜的重点不是变现,而是关注用户的需求,实现品牌形象的塑造,将私域社群作为消费者服务模型的一部分。

 

因此,在组织架构方面,宝岛眼镜的私域社群并不是由市场部门或者传统营运体系来推动,而是由CEO直接领导成立新部门MOC(Member´s Operation Center),作为宝岛眼镜整体用户战略的一部分。

 

6. 花钱少,用户稳,宝岛眼镜私域社群是如何做到的?

 

宝岛眼镜董事长王智民曾在公开分享中表示,“私域流量的一个陷阱是不把私域用户当人看待”。

 

经过上面的拆解也可以发现,宝岛眼镜并没有为顾客提供花样繁多的运营活动,就是单纯的输出内容、建立社群、交流沟通,提供服务,看起来“平平无奇”,品牌和用户的关系也更多局限在“顾客”而不是“粉丝”,但这种玩法也有自己的好处:

 

第一,运营成本低。威尼斯人在线注册充分发动7000+员工,通过任务发布、奖金激励等手段调动员工积极性。据陆雯静介绍,眼镜行业消费需求相对低频,社群工作可以相对轻松的纳入到一线视光师的日常工作中,不需要投入太多额外成本。

 

第二,内容成本低。不遵循红人的“优质内容吸引流量”逻辑,而是靠人海战术批量产出素人内容。这种玩法很难生长出红人级大V,或者是有着超高回报的高质量社群,但因为围绕核心业务、根植于线下服务,不依赖福利、活动等运营手段也可以实现细水长流。

 

第三,流量来源稳定。充分利用1100+线下门店,大量获取免费流量的同时,在线下场景的基础上,丰富了私域社群这一触达场景,实现一线员工和顾客的服务闭环。

 

实际上,私域社群最大的难点往往不是增长,而是用户长期价值的挖掘。在宝岛眼镜的案例中,正是因为洞察到用户需要的并不是娱乐化内容,而是专业、稳定、可持续的延伸型服务,宝岛眼镜的私域社群才更多聚焦在服务而不是运营上,这种长时间、轻运营的打法也为私域社群的长期存在提供了可能。

 

最近江南春提出了一个人心红利的概念,套用到私域社群上,私域社群的重点并不是简单的流量平移,单纯的当做是增长工具、变现工具,而是要真正关注用户的需求,把用户当做是鲜活的人来看。

 

7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第5张图片-周小辉博客

常见的几种社群困境:太贵、太短、太难

 

威尼斯人在线注册那么问题来了,不少品牌私域社群尝试是如何陷入困境的呢?我们来盘点一下常见的几种社群困境:

 

刺激型社群,烧完就“死”

 

这种社群讲究的就是大干快上,利益是这类社群的核心吸引点。典型的就是低价秒杀群、福利优惠群。市场早期,这类社群至少在增长上是很有诱惑力的。前几年市场上流传着不少“一份PPT涨粉几十万、建群近千个”的传说。但时过境迁:

 



增长方面,真实用户(划重点:这类社群极易被薅羊毛)对此类社群开始脱敏,裂变已经很难做起来;


威尼斯人在线注册运营方面,靠利益吸引,用户一开始可能会兴奋,但随着阈值提高, 极容易索然无味,只能不断提高优惠力度。


7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第6张图片-周小辉博客

存活期只有几天的福利群

 

威尼斯人在线注册此外,这类社群的存活高度依赖优惠福利,但对大部分品牌来说,优惠福利越多意味着品牌越廉价,这中间的取舍很值得思考。

 

现在主打这类社群的是喜茶、瑞幸、美团等品牌。但对于大多数品牌来说,你有源源不断的免费流量吗?你的骗钱,不,是融资能力或者是利润空间能撑得起日常性优惠福利吗?

 

说白了,这类社群能长期做下去的都是把社群当成了烧钱渠道,学习门槛太高。

 

活动主题型社群,后继乏力

 

这类社群通常依托于某个主题活动,如果用户筛选、主题设置做得比较好的话,社群一开始会比较活跃,但随着热度下降、话题聊完,社群也会陷入缺乏后续动力的困境。这时通常会有3种处理方式:

 


第一,基础维护。只要没退群,那就当广告群天天发信息,万一有人看呢。


威尼斯人在线注册第二,主动解散。把社群当成是临时信息交流空间,活动结束,使命完结。


第三,强行续命。依靠强运营、意见领袖重新挑起话题。

 

威尼斯人在线注册活动主题型社群通常有自己的生命周期,时间到了,对于大部分品牌来说,也就陷入了食之无味、弃之可惜的境地,“低成本反复触达用户”的想法也很难实现。

 

说白了,这类社群的本质就是一个临时信息交流空间,本身很难成长为可长久经营的私域产权。

 

服务型社群,成本高企

 

威尼斯人在线注册这类社群往往有3个特点:第一,有门槛、有费用;第二,强调精细化服务,第三,社群仅仅是小圈子交流的空间之一。

 

威尼斯人在线注册典型代表是老高电商圈子、混沌大学这样的付费社群,以及蔚来车友会这样的类俱乐部。这类社群往往形成了一定的小圈子文化,社群也好,线下私董会、游学、旅行也罢,都只是他们的交流空间之一。

 

威尼斯人在线注册因为投入了相当多运营成本,用户体验往往非常好。但问题也在这里,运营成本是这类社群的命脉,除非有着极高的单客利润,否则大概率维持不下去。但对大部分品牌来说,这类社群的精英化特质使其模仿性不高。

 

可以发现,目前市场上在跑的各种社群模型,有的很热闹,有的赚到钱了,但能被品牌复制的并不多,要么成本太高,要么不具备可持续性,要么复制难度大。

 

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私域的本质是契约?真诚、公平

 

回到一个根本性的问题,现在的品牌竞争,争的到底是什么?

 

注意力竞争,一天24小时,是用来刷剧还是去星巴克?是用来刷短视频威尼斯人在线注册还是出去旅游?没办法把用户的注意力吸引过来,那就永远是0。这里的典型是OPPO的明星家族战略,谁红跟谁玩,本质上就是用明星抢占注意力。

 

信任力竞争,看到你但不一定在你这里消费,在商品极大丰富、品牌同质化严重的当下,看谁顺眼、信任谁决定了用户会在谁那边下单。这里的典型是炮制出各种卖点的品牌,手机跑分党、美妆成分党,本质上是为了抓住一部分用户的信任。

 

消费力竞争,威尼斯人在线注册钱包有限,消费无限。对于大部分消费者来说,买完苹果再买华为,那钱包可能就真撑不住了。谁先把用户的钱包消耗完,谁就是赢家。

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私域、社群本质上是一种契约,尤其是用户的注意力和信任力越来越稀缺的当下:


用户愿意忍受品牌一定程度的打扰,并付出一定程度的信任,比如不屏蔽品牌的群发,当有购买需求时愿意把品牌放到备选框内。

 

品牌得到的则是对用户的低成本反复触达,甚至是对用户朋友圈、社交轨迹的部分了解。

 

威尼斯人在线注册这个过程中,用户必须有足够的获得感才不会拉黑、退群,甚至是一步步交付自己的信任。这是一个相当考验公平的交易。

 

威尼斯人在线注册为什么相当多的社群越做越难?因为有人撕毁了这个契约。

 

有的是过度打扰,把私域当成了广告分发池;有的是滥用信任,竭泽而渔、过早变现,或者是产品服务赶不上信任;有的是低质无趣,福利、社交、归属感……没有能吸引用户的点。

 

威尼斯人在线注册公域也好,私域也罢,都只不过是品牌和用户的交流方式,讲究的就是一个你情我愿。交流不真诚、不公平,自然玩不下去。

7000+达人,550万私域,宝岛眼镜是如何攻入用户心智的?-第9张图片-周小辉博客

 

威尼斯人在线注册套用《让子弹飞》中的一句话:公平,公平,还是TMD的公平。

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